KFS(Key Factor for Success)とは? 意味、具体例、重要性、見つける方法、分析、注意ポイントについて

KFSとは、企業を成功へと導く重要成功要因のこと。KFSを的確に把握し、その実現に邁進できれば、企業が成功を手にする可能性は高まります。

  • KFSとはどのようなものなのか
  • 意味や具体例
  • 重要性といった観点
  • KFSを見つけ出す方法
  • KFSの分析方法
  • KFSを確認する際の注意点

など、KFSを多面的な角度から考察します。企業活動の鍵を握るKFSの全容をつかみ、経営戦略の実現に向けて活用しましょう。

1.KFSとは?

ゴールへのプロセスの中で最もゴールに影響を与えるものがKFS

KFSとは成功への鍵を握る要素、すなわち重要成功要因のこと。英語の”Key Factor for Success”の略語です。

もともとKFSは経営用語として使用されていたため、事業戦略上の成功要因を指し示すことが多くありました。しかし、KPIすなわち”Key Performance Indicators”、日本語で重要業績評価指標の概念が広まったことから、KFSは規模や範囲に囚われない広い意味で解釈されることになります。

現在では「目標を達成するための要因」といった広義も定着し、経営に限定されることなく使用される機会が多くなりました。

KFSと類似した言葉に、CSFがあります。CSFとは”Critical Success Factor”の略語。KFS、CSF共に同じ意味の単語と捉えてよいでしょう。

「KFS」と「KSF」の違い

KFSのほかに、KSFという単語もあります。

  • KFS:Key Factor for Success(キーファクターフォーサクセス)
  • KSF:Key Success Factor(キーサクセスファクター)

の略語です。

KFSもKSFも同じ意味を持つ言葉です。

「KPI」「KGI」「CSF」との違い

KPI、KGI、CSFといった単語についても解説しておきましょう。

  • KPI:“Key Performance Indicator”の略語で「重要業績評価指標」と訳され、目標に対する進捗率の程度を計測する指標を指す
  • KGI:“Key Goal Indicator”の略語で「重要目標達成指標」と訳され、最終的な目標がどの程度達成されたのかを計測する指標
  • CSF:“Critical Success Factor”の略語で、KFSと同じように使用でき、一般的に「重要成功要因」と訳す

KGIは目標すなわち「ゴール」を数値化した指標であり、KPIはKFSを数値化した指標、そしてCSFはKFSと同じ意味の単語としてイメージをつかむと理解しやすいのではないでしょうか。

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2.事業成功要因の具体例

事業を成功に導く要因の具体例には、学ぶものが多くあります。事業成功要因の具体例2つから、成功要因の設定について考えてみましょう。

  • 例1:紙おむつ事業の事例
  • 例2:携帯電話会社の事例

例1:紙おむつ事業の事例

紙おむつ事業の事例を見てみます。

過去に、紙おむつの価格を15.6%下げたことにより、僅か1カ月間でシェアを7.7%も伸ばした紙おむつメーカーがあります。

このメーカーは紙おむつが消耗品である点から、使い捨て商品にはお金をかけるはずがない、つまり「低価格が紙おむつのKFSである」という点をいち早く事業展開に結び付け、シェアを拡大しました。

ほぼ同時期に8%値下げした紙おむつメーカーもシェアを回復。一方、価格を据え置いたメーカーはシェアを6%減らしています。消耗品メーカー3社のシェアから見ても、「低価格がKFS」だったことが理解できるでしょう。

例2:携帯電話会社の事例

もう1つの事例は携帯電話会社です。番号ポータビリティー制度の導入前まで、携帯電話は販売店の店先にて0円という値段で販売されていました。

「先に消費者を囲い込んだ業者」が「事業展開のスピードをアップさせる」というKFSに連動し、販売代理店や消費者を囲い込むための営業職・店員を増加する戦略を講じて効果を上げたのです。

携帯電話は一度顧客になった場合、番号変更やその他手続きの煩雑さから、特別な事情がない限り他社へ乗り換えしにくい特性を持ちます。一度囲い込んだらなかなか他には移らない事業特性をフル活用して、KFSを具現化していった点が特徴的な事例といえるでしょう。

3.なぜKFSを見極めることが重要なのか?

紙おむつ事業や携帯電話会社の事例を見ても分かる通り、KFSを適切に見極めて設定し、事業展開につなげることは事業の成功だけでなく企業活動の発展にもつながります。

事業の特性を理解し、KFSを明確に設定することは、他社との差別化・他社への優位性を築くために欠かせない視点。現代の競争社会、競争環境下においてKFSを見極めることは、経営を左右する非常に重要なファクターといえるでしょう。

効果的な事業戦略立案のために

KFSは、ビジネスを成功へと導くための鍵です。KFSを的確に抽出できると、現状における組織の実力と、掲げた目標とのギャップが測定できます。

KFSはゴールとなる目標に向かうための現実的で効果的な解決法を示唆してくれるので、効率の良い事業戦略の立案が可能です。そうなると、紙おむつや携帯電話の事例のように、

  • 売り上げアップ
  • シェア拡大

など、数値化された事業戦略も自然とクリアできるようになります。

4.KFSを見つける方法・その1「特性分析」

KFSを見つけるための代表的な方法は、特性分析です。特性分析とは市場の特性や企業活動の特性を分析して、KFSを導き出すこと。特性分析には、2つのステップがあるのでご紹介しましょう。

  1. 特徴をリストアップする
  2. 特徴から特性を抽出する

ステップ①特徴をリストアップする

まず、KFSを設定する市場を構成している要素、たとえば、

  • 顧客
  • 流通
  • 商品
  • 生産
  • マーケティング

といったKFSの対象となる企業活動の機能ごとに特徴をリストアップします。その際、他の業界や企業、組織とは明らかに異なると思われる項目を丁寧にリストアップするのです。

たとえば「紙おむつは消耗品のため消費者は高いお金を支払わない」といった個別消費の特徴を捉え、他の業界や企業、組織との差別化を徹底できれば、有効なKFSを見つける土台づくりになります。

KFS分析の大事なファーストステップと思って丁寧に作業を行いましょう。

ステップ②特徴から特性を抽出する

市場を構成する要素や企業活動の各種機能ごとに他の業界や企業、組織と比べて優位である点をリストアップできたら、いよいよそれらの特徴から特性を抽出する作業にかかります。その際、マーケティング戦略立案の手続きの一つという位置付けで、意識的に特性分析を行いましょう。

しかし、企業活動では当たり前として見過ごされやすい面も。戦略立案の一部という意識を持って特性を抽出するように心がけるとよいでしょう。

5.KFSを見つける方法その2:「多様な視点」

企業活動における多様な視点からチェックする方法も有効です。企業活動は元来、

  • 開発
  • 設計
  • 購買
  • 生産
  • マーケティング
  • 営業
  • 物流
  • アフターフォロー

など、さまざまなビジネスフローから成り立つもの。これらのフローをもとに、あらゆる角度からKFSをチェックします。ポイントは可能な限りビジネスフローの間口を広げてチェックすること。

  1. ビジネスフロー
  2. 付加価値やコスト
  3. 顧客の購買決定要因

①ビジネスフロー

ビジネスフローをもとにKFSを導き出すには、最初にビジネスフローの洗い出しが必要です。企業によって、ビジネスフローは異なります。まず、自社におけるビジネスフローを書き出しましょう。

フローが洗い出されたら流れに沿って企業活動を分析し、各ビジネスシーン・ステージごとに重要と思われる点をリストアップします。

たとえば開発・設計では、

  • 製品のコストパフォーマンス
  • モデルチェンジ力
  • 技術開発力

などが挙げられるでしょう。マーケティングでは、

  • 広告宣伝力
  • 品揃え
  • 実演販売のノウハウ蓄積

などが考えられます。

②付加価値やコスト

フローに基づいて、シーンやステージごとに重要な点をリストアップした後はリストから付加価値やコストの比重が大きいところを探し、有利な条件でそれらを確保できるようKFSを組み立てるのです。

たとえば、ワイン販売事業を展開している場合、売り上げに対してブドウの仕入れコストの比重が大きいので、ブドウをリーズナブルで仕入れるという点がKFS、といった具合に考えます。

③顧客の購買決定要因

ビジネスフローから企業活動を分析したら、それぞれのステージごとに顧客の購買決定要因において重要と考えられるものをリストアップします。どの企業でも、最終的に顧客が購買を決定しなければ、売り上げは上がりません。顧客が、

  • どのツール
  • どの方法
  • どの基準

で購買を決定するか考えながら、KFSを決定します。たとえば、

  • ショールームや実演販売を見て購買するか
  • 通販サイトで深夜に衝動買いをするか

によって、考えられるKFSは大きく変わるでしょう。

6.KFS分析に有用なフレームワーク4つ

KFS分析には、有用なフレームワークがあります。それぞれの特徴を押さえて効果的に活用できるよう、代表的なフレームワークを4つ、簡単に解説しましょう。

  1. 5F分析
  2. PEST分析
  3. バリューチェーン分析
  4. SWOT分析

①5F分析

5F分析とは、競争戦略論の主張でも知られているマイケル・ポーターが提唱した分析手法のこと。5Fとは、

  • 売り手の交渉力
  • 買い手の交渉力
  • 競争企業間の敵対関係
  • 新規参入業者の脅威
  • 代替品の脅威

の要因。

これら5つの要因が業界全体の収益性を決定する、というのがマイケル・ポーターが提唱する業界分析手法である5F分析です。5F分析のフレームワークを使えば、広い視野で業界全体を分析できるようになります。

5F分析の図解

  • 売り手の交渉力:原材料などの売り手が強い交渉力を持つほど、収益性は低くなる
  • 買い手の交渉力:買い手である顧客の力が強いと、値引き要求などで収益が上げられない
  • 競争企業間の敵対関係:同規模の企業がひしめき合う場合、競争は激化
  • 新規参入業者が容易に現れる業界:収益性は下がる
  • 代替品の脅威:既存製品以外の新製品の登場で、収益性は低下

これら5つの要因のうち、

  • 売り手の交渉力
  • 買い手の交渉力
  • 新規参入業者の脅威
  • 代替品の脅威

の4要因が競争企業間の敵対関係に大きく影響を与えます。

②PEST分析

PEST分析とは、外部環境を幅広く確実に確認するためのフレームワーク。一般的に、マクロ環境分析を行う場合に用います。PESTとは、

  • Politics(政治)
  • Economy(経済)
  • Society(社会)
  • Technology(技術)

の4つの頭文字を取った言葉です。よく、「時代のトレンドに乗った」というような言葉でヒットした商品や成功した企業をたとえることがあるでしょう。

PEST分析は、この「時代のトレンドという漠然とした言葉に何が含まれているか?」を分析、把握するために有効なマーケティングフレームワークなのです。

PEST分析の具体例

「時代のトレンド」をPEST分析した場合の具体事例を見てみましょう。

たとえば、今や日常品の買い物になくてはならない100円ショップを経営している大創産業は、「Economy(経済)」、すなわち長引く不況という時代のトレンドに乗って大成功を収めています。

また、大人も夢中になれるゲーム機を発売している任天堂は、少子高齢化という「Society(社会)」のトレンドを確実に捉えた良い例でしょう。

「Society(社会)」の動きをいち早くビジネスの成功に結び付けた他の事例は、代行運転業。飲酒運転の危険性が声高に叫ばれ、それに伴う厳罰化という時代のトレンドにより、代行運転はニーズの高いビジネスの一つとして注目されているのです。

③バリューチェーン分析

バリューチェーンとは原材料の調達から顧客に商品やサービスが届くまでの企業活動の連鎖を、

  • モノの連鎖
  • 価値の連鎖

2軸から捉えた分析方法のこと。

2軸で分析を行うことにより、顧客の側から見て付加価値の高い部分を自社の強みとして判断できるようになります。

バリューチェーン分析を自社および競合他社に対して行うことで、市場の変化や消費者のニーズといった外的要因がどのように変化するかを予測すると同時に、それに合わせた自社の強みの育成が可能となるのです。

独自のバリューチェーンの作り方(事例)

2000年創業のオンライン食品小売業を営むオイシックスを例にしてバリューチェーンの作り方を見てみましょう。オイシックスは、消費者のニーズから独自のバリューチェーンとして各ビジネスステージでさまざまなバリューチェーンを考案しています。

  • 研究開発:利便性改善と鮮度を損なわない梱包ノウハウの開発
  • 調達:消費者の求める安全基準の設定
  • 受発注管理:野菜などの収穫が多く見込まれる場合には、目立つ位置に配置するなど収穫量に見合ったサイト表示
  • アフターセールスサービス:購入商品に合わせたメール配信や生産者からのメッセージの送信など

④SWOT分析

SWOT分析は、新入社員研修などでもよく用いられるのでご存知の方も多いかもしれません。

  • 企業活動として:強み(S=Strengths)と弱み(W=Weaknesses)
  • 企業の外的環境に潜むものとして:機会(O=Opportunities)と脅威(T=Threats)

を確認し、評価、分析する方法です。

まず、「強み」「弱み」「機会」「脅威」に関して、できるだけ多くの具体例を挙げ、その中で、集約や削除といった作業を繰り返し行い、最終的に残った4要素を、企業活動の骨子に据えます。

SWOT分析の図解

SWOT分析によって導き出されるのは2つ。

  • 企業活動の現状における本質的な部分
  • これから企業として何をするべきかという答え

2つをもとにして、今後の戦略的方針や改善策を立案します。

  • 「強み」と「弱み」
  • 「強み」と「機会」
  • 「機会」と「脅威」
  • 「脅威」と「弱み」

はそれぞれすべて重なり合う部分を持っています。「弱み」を「強み」へ、「脅威」を「機会」へと転換できるので、現在から未来へと続く分析として非常に有効とされています。

7.KFS確認時に注意すべきポイント

KFSを確認する際、注意しなければならないポイントがあります。特徴的な2つの注意すべきポイントを解説しましょう。

  1. KFSは競争環境の変化によって変わる
  2. 重要な成功要因を絞り込むのが必要

①KFSは競争環境の変化によって変わる

KFSは内部環境によってのみ変化するものではありません。KFSは、競争環境の変化によって変わることがあるのです。

たとえば、技術革新や顧客ニーズの変化といった外部環境。「このKFSで従来は乗り越えられた」といった過去のKFSに囚われ過ぎると、時代の変化に乗り遅れた自己満足のKFSで終わります。

従来の成功体験に固執せず、KFSの変化にも素早く対応できるようにすることが必要でしょう。

②外部環境の変遷によるKFSシフトの事例

外部環境によってKFSが変化する事例も多くあります。身近な例でいえば、携帯電話の普及です。

当初は販売台数を増やすことが最大の目的だったので、販売店を増やすチャネル戦略がKFSとして採用されました。しかし、誰しもが携帯を持つ時代になり、市場は飽和状態に。そこから新たなKFSが生まれます。

  • 高齢者に向けた「らくらくホン」
  • 音楽好きに向けた「iPhone」
  • 子どもに向けた「キッズ携帯」
  • ビジネスパーソンに向けた「スマートフォン」

というようなコンセプト別の商品開発です。現在では、顧客セグメント別に特徴的な機能を持つ新機種の投入、商品開発が重要なKFSとなっています。外部環境によりKFSが大きく変化した分かりやすい事例といえるでしょう。

重要な成功要因を絞り込む

KFSを確認する場合、数にも注意が必要です。内部環境、外部環境共に思案していくと、かなりの数のKFSが挙げられることも少なくありません。

そこでKFSをいくつも選定してしまっては経営リソース自体が分散され、せっかくKFSを決めても中途半端な結果で終わる可能性が高くなります。複数挙げられたKFSについて、

  • 最も重要と考えられるKFSは何か
  • 全社的に取り組む価値のあるKFSは何か

という視点から徹底的に議論を重ね、KFSを絞り込みましょう。