PEST分析とは?【やり方】目的、例、テンプレ

PEST分析とはマクロ環境(世の中の流れ)が自社にどのような影響を与えるかを分析するフレームワークのことです。

1.PEST分析とは?

PEST分析(ペスト分析)とは政治、経済、社会、技術といった4つの観点からマクロ環境(外部環境)を分析するマーケティングフレームワークのこと

これら4つの視点から外部環境に潜む自社にプラス・マイナスのインパクトを与え得る要因を整理し、影響度を評価します。PEST分析はマーケティング分野の第一人者であるフィリップ・コトラー氏が考案しました。

PESTとは?

PESTとはこれら4つの頭文字を取った造語です。

  1. P:Politics(政治的)
  2. E:Economy(経済的)
  3. S:Society(社会的)
  4. T:Technology(技術的)

PEST分析を使うと、世の中の流れを4つの切り口から分析できるため、事業戦略やマーケティング戦略上の機会と課題を発見できます。

「調査せずに市場参入を試みるのは、目が見えないまま市場参入するようなものだ」。コトラー氏は著作の中でこう述べ、環境分析の重要性を説いています

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2.PEST分析の目的

PEST分析の目的は中長期的なマクロ環境を分析して、その後のマーケティング戦略に活かしていくこと。

外部環境は細分化するとマクロ環境とミクロ環境の2つに分けられます。そのうちのマクロ環境、つまり自社でコントロールできない世の中の流れや業界動向を把握・分析することで環境の変化や事業活動に影響を与える要因を探っていくのです。

PEST分析は、情報収集や情報整理で終わる分析ではありません。さまざまな思考を巡らせ機会や課題の仮説を立てるところまでたどり着くことが目的です。

企業を取り巻く環境は常に変化するため、変動やトレンドを確実に捉えることが必要です。PEST分析は一度実施して終わりではなく、都度実施する必要があります

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3.PEST分析以外にビジネスで用いるフレームワーク

PEST分析と他のフレームワークを併用すると、分析をより効果的なものにできます。

フレームワークとは?

フレームワークとは、構造や骨組みを意味する言葉です。本来はアプリケーション開発の際にその土台として機能させるソフトウェアのことを指し、一般的には、土台となるフレームワークに必要な機能を追加し、アプリケーション開発を進めていきます。

ビジネスにおけるフレームワークは、戦略をよりスムーズに進めるための分類とされています。情報収集や整理をするためではなく、柔軟に思考を巡らせて有益な示唆を導き出すためのビジネスツールともいえるでしょう。

3C分析

3C分析とは「顧客(Customer)」「競合(Competitor)」「自社(Company)」、3つの観点から分析し、成功要因や課題を見つけ出すフレームワークのこと

自社の経営環境を分析し変化を把握しながら、戦略を練ったり経営上の課題を発見したりするのに用いられる方法です。3C分析では以下のことを明らかにする必要があります。

  1. 市場や顧客のニーズと変化
  2. 競合企業の対応内容

上記2点を踏まえた上での自社が成功する要因

SWOT分析

SWOT分析とは、自社の現状を以下4つの視点から分析する方法です。

  1. Strength:強み
  2. Weakness:弱み
  3. Opportunity:機会
  4. Threat:脅威

SWOT分析は、事業戦略方針の決定後に練られるマーケティングプランの策定や組織目標の設定、社員個人の目標設定の際などに活用できます。現状が抱える問題点や将来にわたって起こる可能性のある状況など、漠然とした問題を整理できるのです。

【図解】SWOT分析とは? 分析例、テンプレ、やり方
SWOT分析とは事業戦略の検討の場面でよく利用されるフレームワークの一つです。 そこで、 SWOT分析とはなにか? SWOT分析の目的 SWOT分析の基本や作成方法 SWOT分析を用いた戦略の立て方...

バリューチェーン分析

バリューチェーン分析とは、原材料の調達から顧客に商品やサービスが届くまでの企業活動の連鎖を「モノの連鎖(サプライチェーン)」と「価値の連鎖(バリューチェーン)」の2軸から行う分析方法のこと

バリューチェーン分析の目標は、以下の2つです。

  1. コストを把握し削減(戦略)に役立てる
  2. 自社の強みと弱みの双方を把握し差別化戦略に役立てる

バリューチェーン分析を行うと、顧客側から見た付加価値の高い部分を「自社の強み」として判断できるようになります。

外部環境の分析は、具体的な施策立案とは異なり直接利益に貢献しません。おろそかにされがちですが外部環境の分析は、意思決定を大きく左右する重要な項目なのです

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4.PEST分析のPESTとは?

先述の通りPESTは、「P:Politics(政治的)」「E:Economy(経済的)」「S:Society(社会的)」「T:Technology(技術的)」4つの頭文字を取った造語です。

PESTには無数の外部環境要因があり、中にはどの分類に属するのか迷うものもありますが、目的は正確なPESTの分類ではありません。自社に影響を与える重要な要因を認識し、見落とさないことが目的なのです。

P:Politics(政治的)

P:Politics(政治的環境要因)は規制や制度など市場のルールを変化させるもので、以下のようなものが分類されます。

  • 法律や法改正(規制、緩和)
  • 税制や減税、増税
  • 裁判制度や判例
  • 政治や政権交代
  • 政治団体の傾向、デモ

これらはいずれも国や地方自治体レベルでの決定事項であり、一企業の力の及ぶところではありません。企業は法律や税制の改正動向を常に注視し、動きがあった際は、自社にどのような影響が生じるのか、事前にシミュレーションしておく必要があります。

E:Economy(経済的)

E:Economy(経済的環境要因)は、景気や経済成長など価格連鎖に影響を与える要因のことで、下記のようなものが該当します。

  • 為替や株価、金利、原油価格
  • 経済成長率
  • 景気動向、消費動向
  • 物価(インフレ、デフレ)

為替市場などは毎日変動していますが、企業によっては相場の変動で売り上げや利益が大きく変わります。経済面からのマクロ環境分析を行うことで、経済要因からビジネスチャンスを捉えることもできるのです。

S: Society(社会的)

S:Society(社会的環境要因)は人口動態の変化など需要構造に影響を与える要因から分析することで、下記のようなものが該当します。

  • 人口動態や密度、構成、世帯
  • 流行や世論
  • 宗教や教育、言語
  • 少子化や老齢人口

日本では少子高齢化が社会問題化しています。しかし、事前に社会環境の変化を分析しておけば、シルバービジネスを行う企業はビジネスチャンスをつかむことができるのです。また子どもを対象にビジネスを行う企業は、多角化などでリスクを軽減できるでしょう。

T:Technology(技術的)

T:Technology(技術的環境要因)は、ITに代表されるような競争ステージに影響を与える要因のことで、下記のようなものが分類されます。

  • インフラやIT活用
  • 新技術の普及度や特許
  • 技術開発投資レベル
  • イノベーション

携帯電話やスマートフォン、IP電話の登場により固定電話の利用は減少の一途をたどっていますビデオテープはDVDに、そしてBlu-ray Diskにと日進月歩で技術革新が進んでいるのです。

最新技術を自社でどう取り込んでいくのか、その場合どんな影響があるのかなどを調査分析して、戦略に組み込んでいく必要があります。

PEST分析は、国内の外部環境分析を行うためだけのものではありません。海外市場のPESTも同様に調査分析することで、海外進出の成功率を高めることができるのです

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5.PEST分析のやり方、方法、ステップ

ここからは具体的なPEST分析のやり方、手順について紹介します。

PESTに振り分け

まずは自社に関係しそうな情報項目を集め、P・E・S・Tの各要素に振り分けて可視化します。情報項目は至る所にあるため、闇雲に探していてはきりがありません。新聞やニュース、業界紙や講演会など情報収集の的を絞るとよいでしょう。

また前述の通り、どの分類に属するのか迷うものもありますが、本分析は正確にPESTを分類することが目的ではありません。自社に影響を与える重要な要因を認識することがPEST分析の目的なのです。

事実と解釈に振り分け

続いてPESTに振り分けた内容を「事実」と「解釈」に振り分けます。

  • 事実:実際に起きていることで、誰もが変えられない出来事
  • 解釈:個人的、恣意的な理解の仕方や理解内容のこと

解釈に基づいた調査はどんなに素晴らしい戦略を策定しても結果が伴いません。誰から見ても「その通り」と納得できない情報は事実ではなく解釈になるので注意してください。PEST分析における調査結果は、明確に「事実」と「解釈」に分けておきましょう。

機会と脅威に振り分け

続いて振り分けた事実を「機会」と「脅威」に振り分けます。外部環境による影響は自社にとって大きな機会になると同時に脅威にもなり得ます。そのため次のステップではPESTに沿って集めた情報をそれぞれ、機会と脅威に分けていく必要があるのです。

あらゆる戦略は「機会(チャンス)をとらえる」もしくは「脅威を避ける」ために行われます。しかし機会が脅威に、脅威が機会になる可能性も。振り分ける際は、複数の視点を持つことが大切です。

短期・長期の目線から振り分け

それぞれの機会と脅威を「近いうちに起こること(短期的)」なのか「将来的に起こること(長期的)」なのかに振り分けます。

同じ機会の中でもすぐに起こりそうなものと数年後に起こりそうなものを混在させたまま論議を進めては、目線がかみ合わないまま時間が過ぎるばかりで会議の生産性を落としてしまいます。

議論がかみ合わないと感じた際は、PEST変化の時間軸が統一できているか、メンバー全員の目線が揃っているかを改めて確認しましょう。

PEST分析の目的は、市場特有の環境要因を知ること。競合調査を始めてしまったり、自社の強み・弱みを考えたりとあれこれ調べすぎないようにしましょう

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6.PEST分析の実例、事例

ここでは具体的に「人材採用」におけるPEST分析の実例を紹介します。

PESTに振り分け

まずはマクロ環境要因をPESTに振り分けます。具体的には下記のような分類です。

  • P:Politics(政治的要因):働き方改革に伴うワークスタイルの変化(在宅勤務やリモートワークの導入)
  • E:Economy(経済的要因):金融政策の正常化に伴う金利上昇や人材不足による成長の阻害
  • S:Society(社会的要因):人権問題によるコンプライアンス
  • T:Technology(技術的要因):AIやIoTの発達

事実と解釈に振り分け

続いて振り分けた内容を事実と解釈に分けていきます。ある営業担当から「ほとんどのお客様が会社のメールにスマホからアクセスしている」という情報を知りました。果たしてこれは事実でしょうかそれとも解釈でしょうか。

調査したところ、営業担当の顧客のほとんどがIT系のスタートアップで、業務利用におけるインターネットの自由度が高いということが分かりました。これは誰もが納得できる「事実」ではなく、営業担当者個人が事実を見た「解釈」です。

機会と脅威に振り分け

続いて振り分けた事実を機会と脅威に振り分けます。「より良い人材を採用するには」という課題について考え工夫するチャンスが得られることは「機会」です。自社で実施している具体的な施策を再認識し、より充実させることで会社の強みにできるでしょう。

対して、そもそも人口が減少し人材が不足しているため希望する人材に出会える確率が少ないということは「脅威」です。また、人権問題による事業遅延やコンプライアンス違反といったことも脅威(リスク)に当たります。

短期・長期の目線から振り分け

機会と脅威に振り分けたら、それらが短期的(直近)なものか、長期的(今後)なものかを可視化します。

トレンドに応じた人材採用、法改正による規制緩和に応じた人材採用などは「短期的」なものに当たり、反対に働き方改革の浸透によって新しい働き方が徐々に透していくであろうといった要因は「長期的」なものに当たります。

生産性の高い具体的な戦略を練るためにも、議論を行う際は必ず「短期・長期」の時間軸を統一するようにしましょう。

前述した「3C分析」や「SWOT分析」を併用すると、PEST分析をより効果的なものに変えられます

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7.PEST分析のテンプレートやフォーマット

ここではPEST分析を使いこなすためのテンプレートやフォーマットを紹介します。

Edraw

「Edraw PEST分析テンプレート」を使用すれば簡単にPEST分析図を作成できます。お気に入りのテンプレートを選び、テキスト内容と画像を挿入するだけで、PEST分析図が完成するのです。

自由にカスタマイズできるため、初心者でも本格的なPEST分析図を作成できます。さらにテンプレートは、WordやExcel、PowerPoint形式に変換することも可能です。

スターフィールド

EC、メディア事業を手掛けるスターフィールドが提供する、Googleスプレッドシートで利用できるテンプレートです。非常にシンプルなテンプレートですが、ダウンロードするだけで誰でも簡単に共有、編集できます。

PEST分析の4つの要素は、それぞれが独立せず相互に影響し合うもの。こまめに認識を共有し戦略まで考えましょう。

QUADERNO(クアデルノ)

富士通が提供する電子ペーパー「クアデルノ」にはフリーコンテンツとしてPEST分析のテンプレートが用意されています。このフレームワークの特徴は1ページで分析から結論までまとめられること。

PEST分析用テンプレートだけでなく見本や解説も同梱されているため、誰でも気軽に俯瞰的なマーケティング戦略を見直すことができます。

PowerPointによるテンプレート

PowerPoint形式によるテンプレートも販売されています。こちらで提供されているのはスタイルバージョンが異なる220円と275円(どちらも税込み価格)の2パターンです。

本テンプレートでは政治、経済、社会、技術、といった企業の外部要因を一元管理しているため、効果的なマーケティング戦略の考案に活用できます。

PEST分析のやり方やコツを理解しておくと、その後のマーケティング戦略の考案につなげられます