SWOT分析とは? 目的、基本、作成方法、戦略の立て方について

SWOT分析は、企業活動のさまざまな場面でよく利用されるフレームワークの一つです。しかし、SWOT分析を単なる弱みと強みの分析と誤解している人も少なくありません。

そこで、

  • SWOT分析とは何か
  • SWOT分析の目的
  • SWOT分析の基本や作成方法
  • SWOT分析を用いた戦略の立て方

などについて説明します。

1.SWOT分析とは?

SWOT分析とは、

  • 経営戦略
  • 事業計画の現状分析

などを行う際に用いるフレームワークの一つ。組織目標の達成に向けて何らかの意思決定を必要とする際に、外部環境や内部環境に関して、下記の4カテゴリーに分類しながら現状を分析する方法です。

  1. Strengths=強み
  2. Weaknesses=弱み
  3. Opportunities=機会
  4. Threats=脅威

そして、この4カテゴリーを整理する中で、

  • 自社にとってのビジネスチャンス
  • 事業展開における課題

を見つけ出すのです。事業環境の変動に速やかに対応し、最適な経営資源の活用を目指した経営戦略策定方法といえます。業務や企業の置かれている状況などを簡単に分類、分析できるため、新人研修をはじめとするさまざまな場面で活用されているのです。

2.SWOT分析を行う目的

SWOT分析は、

  1. Strengths=強み
  2. Weaknesses=弱み
  3. Opportunities=機会
  4. Threats=脅威

という4カテゴリーを用いて経営戦略や事業計画の現状分析を行う経営戦略策定方法。

SWOT分析の目的は、

  • 事業戦略方針の決定後に練られるマーケティングプランの策定
  • 組織目標の設定
  • 社員個人の目標設定

などです。

SWOT分析は、

  • 単純な現状分析
  • 将来にわたって企業が抱える問題の分析
  • 企業戦略目標、施策の設定

などの思考時にも、非常に高い親和性を発揮します。

現状を把握した上で指針や施策を決定していくため、

  • 現状が抱える問題点
  • 現状を変える方法
  • 将来にわたって起こる可能性のある状況

など個々の社員が持つ漠然とした問題を整理できることが、SWOT分析の最大の魅力です。

3.SWOT分析の基本、概要

SWOT分析の基本や概要を説明しましょう。

SWOT分析におけるクロス分析

SWOT分析におけるクロス分析とは、

  1. Opportunity=機会
  2. Threat=脅威
  3. Strength=自社の強み
  4. Weakness=自社の弱み

の4カテゴリーにそれぞれの要素を記入した後、クロスして分析する方法です。

まず、

  • 横軸に内部環境と外部環境
  • 縦軸にプラス要因とマイナス要因

を配置します。

内部環境とは、組織や社員一人ひとりが保有している「強み」と「弱み」のこと。組織や個々の社員が保有しているリソースになります。

外部環境とは、組織や社員一人ひとりを取り巻く外的な環境や要因のこと。SWOT分析で使われる言葉としては、「機会」と「脅威」が該当します。

外部環境とは?

SWOT分析でいう外部環境をもう少し具体的に説明しましょう。

外部環境とは、

  • 企業やチームなどの組織
  • 個々の社員

を取り巻く環境のこと。

たとえば、

  • 政治動向
  • 法律や規制
  • 経済や景気状況
  • 海外や国内の社会的動向
  • 技術革新動向
  • 市場や業界動向
  • ユーザーのニーズ

など。どのような努力をしても企業やチーム、個人の力では変えられないものが外部環境で、2つに分類できます。

  1. Opportunity=機会
  2. Threat=脅威

次に、この2つの外部環境について説明しましょう。

Opportunity:機会

1つ目はOpportunity=機会。

Opportunity=機会では、

  • 自社にとってビジネスチャンスと考えられる環境の変化
  • 環境変化に対する競合他社の動き

といったものを分析します。

分析方法の流れは、

  • 自社をとりまく環境について徹底的に情報収集
  • 収集した情報から、チャンスとなり得る芽を可能な限り多く抽出

SWOT分析では、意味がないと考えられるような小さな情報も漏らさず洗い出します。小さな情報が鍵となることもあるからです。

Threat:脅威

2つ目はThreat=脅威。

Threat=脅威では、

  • 保有している自社の強みを打ち消してしまうような危険性のある大きな環境変化
  • 自社の製品やサービスと競合する製品やサービスを扱う他社の動向

といったものを分析します。

いくら自社で設定した目標に向かって計画を立てて実行に移しても、その努力を無駄にしてしまうような市場環境を洗い出すのです。自社の脅威についてはあまり考えたくはないもの。

しかし、脅威という敵を知ることで、

  • 課題の発見
  • 新たなビジネスチャンスの創造

へ結び付けることができるのです。

内部環境とは?

SWOT分析における内部環境とは、

  • 企業やチームといった組織が保有しているStrength=自社の強み、Weakness=自社の弱み
  • 個々の社員が保有しているStrength=自社の強み、Weakness=自社の弱み

のこと。簡単に言えば、企業やチームといった組織や個々の社員が持っている資源のことです。資源には良い面と悪い面の両方が存在しますが、どちらも努力や工夫でどのようにもコントロールできます。

内部環境では、

  • 組織や個人が持つもの
  • 自らの意思でコントロールが可能な要素

について可能な限り多くの要素を抽出します。

Strength:自社の強み

内部環境を構成する要素の一つは、Strength=自社の強み。

  • 技術力の高さ
  • 長年蓄積してきたノウハウ
  • 人脈
  • 特許
  • 多くの顧客数
  • 海外拠点や研究所などの施設

などが該当します。

  • 製品やサービスを利用してくれるユーザーが自社を選んだ理由
  • 自社の製品やサービスを売り込む際に活用しているセールストーク

などから考えるとイメージしやすいでしょう。自社の強みを考える際、控えめな目線になってしまうこともあります。しかし、ちょっとした要素でも、それを強化していくことが自社の大きな強みに発展することもあるので、さまざまな点から考えていきましょう。

Weakness:自社の弱み

内部環境を構成するもう一つの要素は、Weakness=自社の弱み。

  • 自社が苦手としていること
  • やらなければならないのにできていないこと
  • 競合他社に備わっていて、自社にないもの
  • 目標を達成するために必要だが、現状では揃っていないもの
  • 想定している以上にコストがかかってしまっているもの
  • 新しい時代の動きについていくことができず時代遅れになっているもの

などが該当します。自社の苦手な部分を当事者として抽出することが難しい場合は、コンサルタントになった意識で企業の内部を客観的に考えてみましょう。

外部環境と内部環境の関係性

SWOT分析の外部環境と内部環境は、

  • 内部環境を構成するStrength=自社の強みやWeakness=自社の弱みを、外部環境であるOpportunity=機会やThreat=脅威が取り巻いている
  • 4つの要素には関連性がある

という構造上の特性を持っています。

  • 内部環境であるStrength=自社の強み
  • Weakness=自社の弱み
  • 外部環境であるOpportunity=機会
  • Threat=脅威

それぞれが単独で存在しているわけではありません。それぞれの要素は、企業活動や市場動向などと共に流動化し、お互いに関連性を持って存在しています。

  • 強みを機会に生かして成長する
  • 弱みを解消し機会に生かせるよう施策を練る
  • 強みを生かして脅威を退ける
  • 弱みを受け止めたり脅威を避けたりして悪影響を最小限にとどめる

などのように、4カテゴリーを結び付けながら問題を解決していくことが、SWOT分析で外部環境と内部環境を抽出する意味となるのです。

4.SWOT分析の作成方法、具体的ステップ

SWOT分析の作成方法と具体的なステップを見ていきましょう。

最初に行うのは、SWOT分析に向けて具体的で明確な目標を持つこと。目的の設定によっては、分析内容が大きく変わってしまうこともあります。何のために分析を行うのかを事前に議論しておくことは重要でしょう。

目的が明らかになったら、いよいよSWOT分析に入ります。

  1. SWOTの各要素を箇条書きにして書き出す
  2. 箇条書きにしたものを集約して内容をまとめる
  3. まとめたものを、さらにグルーピングしてそれぞれの関係性を分かりやすくする
  4. グルーピングしたものを文章化する

以上の4つのステップを踏んで、SWOT分析を進めるのです。

5.クロスSWOT分析を使った戦略の立て方

クロスSWOT分析を使った戦略の立て方は、下記のような組み合わせと特徴を持ちます。

  1. 強み × 機会
  2. 強み × 脅威
  3. 弱み × 機会
  4. 弱み × 脅威

①強み × 機会

まず、Strength=自社の強みをOpportunity=機会とクロスする分析方法です。自社の強みを最大限活用してビジネスチャンスに生かすにはどんな行動が適切なのかを考えます。

  • 企業や事業の成長を目指す
  • 自社が力を入れている事業についての方向性を導き出す

といった目的のもと、Strength=自社の強みとOpportunity=機会とをクロスさせた分析を活用すると効果的です。強みをさらに強固にできるため、企業としての独自性を伸ばす機会づくりにもなります。

②強み × 脅威

2つ目は、Strength=自社の強みとThreat=脅威をクロスさせて分析する方法。

自社の強みを最大限生かすことで、

  • 自社にとって脅威となるものを退ける
  • 場合によって脅威をOpportunity=機会と捉えることも考える

などができます。業界や取り扱う製品・サービスの違いによっては、脅威を新しいビジネスチャンスに変えることも可能です。脅威を撃退するだけでなく、機会を模索するところまで議論を深められれば、クロスSWOT分析を十分に活用できたと思ってよいでしょう。

③弱み × 機会

3つ目は、Weakness=自社の弱みとOpportunity=機会とクロスさせる分析方法です。自社の弱みは、なるべく速やかに解消・解決したいもの。抽出した要素で弱みとして認識したものに対して、

  • 弱みを補強する
  • 弱みを強みに変える
  • 弱みを最小限に抑える

といった論点を持てば新たなチャンスにつながります。「弱みを逆の側面から考えれば、強みに変わる」といった柔軟な発想のもと、クロスさせたWeakness=自社の弱みとOpportunity=機会の再考が重要です。

④弱み × 脅威

4つ目は、Weakness=自社の弱みとThreat=脅威もクロスさせる方法。弱みと脅威のクロスは、とてつもないリスクに見えるでしょう。しかし、その問題から目を逸らすわけにもいきません。

  • 自社の弱みの本質を正しく理解、把握
  • 脅威による被害拡大を防ぐ
  • 弱みや脅威を最小限に食い止める

などを実現するためにも、どのような行動を起こすべきか考えます。事業規模や業務内容によっては、弱みと脅威がクロスした場合、大打撃を受けるだけでなく最悪の状況も引き起こす場合も。すべてを念頭に置いて、しっかりと議論を進めてください。

6.外部環境分析に適した2つのフレームワーク

SWOT分析の中でも、外部環境分析に適したフレームワークがあります。よく利用される2つのフレームワークについて説明しましょう。

  1. PEST分析
  2. ファイブフォース分析

①PEST分析

1つ目のフレームワークはPEST分析。

PEST分析とは、

  • 「Politics(政治的要因)」
  • 「Economy(経済的要因)」
  • 「Society(社会的要因)」
  • 「Technology(技術的要因)

の頭文字を取った言葉です。目的は、SWOTの4要素に代えてPESTの4要素を切り口として分析することで、企業の事業戦略やマーケティング上のチャンスと取り組むべき課題を見出すこと

またPEST分析を進化させたものに、

  • 「Environmental factors(環境的要因)」
  • 「Legal factors(法律的要因)」

という2要素を追加して分析するPESTEL分析というものもあるのです。

ですが一般的には、

  • 「Environmental factors(環境的要因)」は「Society(社会的要因)」
  • 「Legal factors(法律的要因)」は「Politics(政治的要因)」

に含ませてPEST分析を行います。

②ファイブフォース分析

2つ目のフレームワークは、バーバード・ビジネススクールの教授であるマイケル・E・ポーター氏が開発したファイブフォース分析。ファイブフォース分析のフォースとは、「5つの脅威」を意味します。

「5つの脅威」とは、

  1. 既存同業者との敵対
  2. 新規参入企業の脅威
  3. 代替品の脅威
  4. 売り手の交渉力
  5. 買い手の交渉力

この5つの競争要因である「脅威」を分析することで、

  • 企業を取り巻く脅威の存在を認識する
  • 業界の中で自社が勝ち抜くための収益構造を明らかにする

などを可能とするのです。

ファイブフォース分析を用いれば、

  • 特定業界の収益構造を解明
  • 分析によって解明された収益構造を自社の事業戦略に生かす

といったことができます。同業他社との競争を勝ち抜くヒントが得られるでしょう。

7.内部環境の分析方法

SWOT分析の中でも内部環境の分析方法に関しては、

  1. 内部環境を自己満足のレベルで終始しない
  2. より正確に議論をする

という2点の実現に向けて注意したい点があります。

それは、

  • 内部環境を主観的に決めないこと
  • 内部環境を決める際は、外部環境や競合他社の状況を加味すること
  • できるだけ数値やデータを根拠とした論点で考えること

一般的な項目例

内部環境の分析における一般的な項目は、

  • 企業認知度
  • ブランド力
  • インフラ
  • 製品の品質
  • 立地や拠点

など企業に関する項目はもちろんのこと、人材に関わる個別具体的な項目として、

  • 人材などの資源
  • 技術力
  • 職場環境
  • 離職率や定着率
  • 従業員満足度
  • 顧客満足度
  • 研修の受講率
  • 資格取得率

などがあります。できるだけ数値で表せるものを活用すると、客観的な議論が深まります。企業が持つさまざまなデータをベースにして、内部環境に関する分析を深化させていくことが重要です。