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LTV（ライフタイムバリュー／Life Time Value）とは、顧客が取引開始から終了までに自社にもたらす利益の総額を示す指標で、「顧客生涯価値」と訳されます。市場の成熟化やサブスクリプションの普及により、新規獲得コストが上昇し続ける現在、既存顧客との関係性を数値化するLTVの重要性は年々高まっています。本記事では、LTVの意味と重要な理由、計算式（基本式・解約率ベース・コスト控除式）、LTV向上に有効な5つのマーケティング施策、そしてカゴメ・キリンビールなどLTV最大化に成功した企業事例までを網羅的に解説します。
１．LTV（ライフタイムバリュー）とは？
LTV（Life Time Value）とは、顧客が自社と取引を始めてから終了するまでにもたらす利益の総額を示す指標で、「顧客生涯価値」と訳されます。
LTV（Life Time Value）は、顧客が自社と取引を始めてから終了するまで間、顧客が自社にどれくらいの利益（価値）をもたらすかを示す指標のこと。日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。なおLTVにおける顧客とは、消費者や取引先の企業です。
LTVを分析すると、「商品やサービスの質」「優良顧客の傾向」「管理コストや維持コスト」などを把握できるため、経営判断やマーケティング戦略の改善に活用できます。
CRMとの関係性
CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客と良好な関係を築くための取り組みのこと。「顧客関係管理」とも訳されます。
LTV向上には、CRMによる顧客の「ニーズ」「属性」「行動特性」などの分析が必要です。よってLTVとCRMは切っても切り離せない関係といえます。
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２．LTVが重要な理由
市場の成熟化・3rd Party Cookie規制・サブスクリプションの普及により、新規獲得よりも既存顧客の維持・深耕が重視されるようになり、LTVの重要性が急速に高まっています。
| 理由 | 概要 |
|---|---|
| 顧客獲得競争の激化 | 市場が飽和し、新規顧客獲得のコスト・難易度が上昇 |
| 既存顧客の重要度が増加 | 新規獲得コストは既存維持の約5倍。既存顧客との関係維持が収益に直結 |
| 3rd Party Cookieの規制 | リターゲティング広告の制約が拡大し、ファーストパーティデータの活用が不可欠に |
| サブスクリプションの浸透 | 継続利用が収益を左右するため、解約防止の指標としてLTVが重要 |
| マーケティング手法の変化 | One to Oneマーケティングが主流となり、顧客一人ひとりの長期的価値を重視 |
①顧客獲得競争の激化
現在多くのジャンルにて、市場の飽和による顧客獲得競争が起こっています。
成長市場や未開拓分野であれば、新規顧客の獲得によって売上アップを目指すのも可能です。しかし同じような商品があふれる飽和した成熟市場では、新規顧客の獲得はたやすくありません。
成熟市場で新規顧客を獲得するための戦略にて、LTVは非常に重要なのです。
②既存顧客の重要度が増加
LTVが重要視される背景のひとつに、既存顧客の優先度増加が挙げられます。新規顧客獲得にかかるコストは、一般的に既存顧客の維持コストより約5倍かかるとされているのです。
新規顧客のためにコストをかけるより、既存顧客との良好な関係を維持したほうが収益アップにつながるという考えから、LTVが注目を集めています。
③3rd Party Cookieの規制
3rd Party Cookieとは、現在閲覧しているWebサイトではなく、第三者によって発行されたCookie（閲覧時の情報を保存する仕組み）のこと。顧客（個人）のWebの閲覧履歴から広告表示を最適化する方法（リターゲティング広告）で使われています。
しかし近年プライバシーの観点から、3rd Party Cookieを規制する動きが出ているため、新規顧客よりも既存顧客を重要視する傾向が強くなっているのです。
④サブスクリプションの浸透
サブスクリプションとは、定額料金を支払うとサービスを一定期間利用できるビジネスモデルのこと。
顧客がサービスの利用を継続すれば収益は維持されるものの、解約すれば収益は減少します。顧客にサービスを継続的に利用してもらうためには、解約を阻止する施策が必須です。そこで解約された場合の損益計算にLTVを活用します。
サブスクリプションとは？【意味をわかりやすく】ビジネス
サブスクリプションとは、消費者がモノの利用権を借り、利用した期間に応じて料金を支払うビジネスモデルのことです。
１．サブスクリプションとは？
サブスクリプションとは、利用できる期間「利用権」を支払う...
⑤マーケティング手法の変化
近年、主流はOne to Oneマーケティングです。One to Oneマーケティングの特徴は、顧客一人ひとりに対する最適な商品の提案やサポートによって、顧客のロイヤリティを高める点。
従来のマスマーケティングは、不特定多数の顧客を相手にしていました。しかしOne to Oneマーケティングは、各顧客のニーズに合わせて長期的な取引を行うマーケティング手法。取引の開始から終了までの利益を高めるため、LTVが重要視されるのです。
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３．LTVの計算方法
LTVの基本計算式は「平均購入単価×平均購入回数×平均継続期間」で、そのほかに解約率ベースや年間取引額ベース、コスト控除式など目的に応じた複数の計算方法があります。
| 計算式 | 算出方法 | 適した場面 |
|---|---|---|
| 基本式 | 平均購入単価×平均購入回数×平均継続期間 | リピート購入型ビジネス全般 |
| 解約率ベース | 平均顧客単価×100÷解約率 | SaaS・サブスクリプション |
| 年間取引額ベース | 顧客の年間取引額×収益率×継続期間 | BtoB取引・高単価商材 |
| コスト控除式 | 平均顧客単価×購買回数×継続期間−（新規獲得費用＋既存維持費用） | 正味利益ベースで評価したい場合 |
LTVにはさまざまな算出方法（計算式）があり、その求め方は多様です。LTVの主な算出方法について説明します。
計算式
LTVの算出方法における基本は、「平均購入単価×平均購入回数×平均継続期間」です。
平均購入単価は「顧客が商品を購入したときの1回の購入単価」、平均購入回数は「1年間における商品の平均購入回数」、平均継続期間は「サービスを利用し続けている期間」を指します。この計算式は、顧客のリピート購入時のLTV算出に向いているのです。
そのほかの計算式
上記の計算式のほかにもさまざまな算出方法があります。
- 解約率（チャーンレート）から算出する計算式「平均顧客単価×100÷解約率」
- 年間取引額から算出する計算式「顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続期間」
- 必要コストから算出する計算式「平均顧客単価×購買回数×顧客の継続期間－（新規顧客獲得費用＋既存顧客維持費用）」
４．LTV向上に必要なマーケティング施策
LTVを高めるには「顧客単価の増加」「購入頻度の増加」「解約率の低下」「コストの削減」「顧客ロイヤリティの向上」の5つの施策を組み合わせることが有効です。
| 施策 | 概要 | 具体例 |
|---|---|---|
| 顧客単価の増加 | 1回あたりの購入額を引き上げる | アップセル・クロスセルの提案 |
| 購入頻度の増加 | リピート購入を促進する | リマインドメール・レコメンド配信 |
| 解約率の低下 | 顧客離脱を防止する | 解約理由分析・カスタマーサポート強化 |
| コストの削減 | 獲得・維持コストを最適化する | CRM・SFAの導入による業務効率化 |
| 顧客ロイヤリティの向上 | ファン化を促し口コミ効果も狙う | ポイント制度・限定サービス・ロイヤルティプログラム |
①顧客単価の増加
ひとりあたりの顧客が購入する金額、つまり顧客単価を上げる方法です。具体的には以下の方法が挙げられます。
- 商品やサービスそのものの単価を上げる
- 上位の商品・サービスへの移行を提案する（アップセル）
- 関連する商品・サービスの追加購入を提案する（クロスセル）
ただし購入単価を上げると、顧客が離れやすくなります。自社の商品やサービスに、単価を上げるに相応しい価値や強みを持たせるとよいでしょう。
②購入頻度の増加
購入単価が低くても、購入頻度が高ければ収益はアップします。とはいえ顧客の購入頻度を上げるためには、以下のような顧客に対する細かなフォローが大切です。
- リマインドメールの配信
- メールマガジンの配信
- 類似商品のレコメンド
施策を行うには、顧客のニーズを把握するための情報収集と分析が必要不可欠です。
③解約率の低下
解約率を下げるとLTVは向上します。たとえ解約率をわずか1％から2％減らすだけでも、数年単位の長いスパンで見れば収益に大きな差が出るからです。
解約率を下げるためには、「顧客が解約している理由は何か」「顧客が解約するタイミングはどこか」などを分析し、課題に合わせて適切な対策を行いましょう。
また顧客のストレス軽減も解約率の低下につながります。たとえば「カスタマーサポートや相談窓口の質を高める」「Q&Aを充実させる」などです。
④コストの削減
顧客の購入単価や購入頻度を改善できても、それらの実施にともなうコストが大きければ、収益が減少する恐れもあります。
顧客獲得コストや維持コストを下げるには、「CRM（顧客関係管理ツール）」や「SFA（営業支援システム）」などを活用し、顧客管理業務を効率化するとよいでしょう。
⑤顧客ロイヤリティの向上
顧客のロイヤリティが高まれば高まるだけ顧客はファン化し、継続的に商品やサービスを購入してくれます。またファン化した顧客は、自社の商品やブランドに愛着を持ってくれるため、ごく自然な口コミ効果が期待できます。
既存顧客の口コミや紹介をとおして新規顧客が増えれば、収益はさらにアップするでしょう。
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カゴメ・サンスター・キリンビール・サクラフォレスト・KINTOの5社が、CRM改革やサブスクリプション活用などでLTV向上を実現した具体的な事例を紹介します。
| 企業名 | 施策のポイント | 成果 |
|---|---|---|
| カゴメ | コールセンター経由の優良顧客向け特別サービス提案 | LTV前年同月比28%上昇・ROI約7倍 |
| サンスター | UGC活用・メール見直し等のCRM改革 | 定期顧客LPアクセスとCVRが改革前の120%に |
| キリンビール | 月額制「キリンホームタップ」で限定ビールを定期配送 | 予約待ちが発生するほどの人気 |
| サクラフォレスト | Amazon Pay導入による決済方法の拡大 | CVR40%達成（他決済比約1.3倍）・カゴ落ち率低下 |
| KINTO | トヨタ新車のサブスクリプション（頭金なし・保険込み） | 累計契約者数1万2,000件超（2020年12月時点） |
①カゴメ
カゴメでは、オフラインのコミュニケーションの充実化を図ってLTV向上を実現しました。
同社が実施した施策の特徴は、自社が強みとするコールセンターを生かしたCRMの構築。その内容は「優良顧客から電話連絡があったときに、オペレーターの判断でその顧客に特別なサービスを提案・実施する」というものです。
施策を行ってから6か月間で、LTVは前年同月比で28％上昇。ROI（投資収益率）も約7倍になりました。
②サンスター
サンスターは、2020年頃からCPA重視からLTV重視路線へと方向転換しています。転換の背景には、サンスターのECの不振がありました。同社はEC不振から脱却するためのCRMの改革として、下記を実施したのです。
- オンラインコンテンツの見直し
- 既存顧客のためにタッチポイントにUGCを活用
- メールなどのオンラインコミュニケーションの見直し
これらの施策で、定期顧客のLPのアクセスとCVRが、改革前の120％までに達しました。
③キリンビール
キリンビールはLTV向上を目的とした施策として、「キリンホームタップ（月額6,900円で毎月2回、限定ビールが自宅に届く）」を行っています。
「新鮮なビールが飲める」「利用者だけが味わえる季節限定のプレミアムビール」という特別感が顧客の心を掴み、現在でも予約待ちが発生しているほどの人気ぶりです。顧客をファン化して安定した収益を生み出すLTV最大化の好例といえるでしょう。
④サクラフォレスト
サクラフォレストは、LTV向上の施策として決済方法の拡大を行っています。
同社が導入した決済方法は、ユーザビリティの高い「Amazon Pay」。導入後、Amazon Payでの決済比率が高まり、CVR（購入に至った人の割合）は40％にも達し、ほかの決済方法とくらべて約1.3倍まで増加したのです。
さらにカゴ落ち率（カゴに入れたけど購入しない率）も低下させました。
⑤KINTO
KINTOは、トヨタの新車をサブスクリプションで利用できるサービス「KINTO」を、2019年3月から提供。面倒な手続きが一切なく、手軽にトヨタの新車に乗れるサービスです。
「頭金なし」「自動車保険料込み」「メンテナンス料込み」というコストパフォーマンスのよさもあいまって、2020年12月までの累計契約者数は1万2,000件を超えました。
よくある質問
LTVを計算する際、どの計算式を使えばよいですか？
ビジネスモデルによって適した計算式が異なります。リピート購入型なら「平均購入単価×平均購入回数×平均継続期間」が基本です。SaaSやサブスクリプション型ビジネスでは解約率ベースの「平均顧客単価×100÷解約率」を使うと、チャーンレートの影響を反映した精度の高い算出が可能です。
LTVとCACの関係はどう考えればよいですか？
CAC（顧客獲得コスト）はLTVと対で管理すべき指標です。一般に「LTV÷CAC」の比率が3以上であれば健全な収益構造とされています。LTVがCACを下回る場合は顧客獲得にかけたコストを回収できていない状態のため、LTV向上施策やCAC削減の見直しが必要です。
LTVを向上させるために最初に取り組むべき施策は何ですか？
まずは解約率（チャーンレート）の改善から着手するのが効果的です。解約率を1〜2%下げるだけでも長期的な収益に大きな差が生まれます。解約理由の分析・カスタマーサポートの品質向上・Q&Aの充実など、顧客のストレスを軽減する施策から始めるとよいでしょう。
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